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高端消费有望迎来小高潮

时间:2020-01-19 10:42来源:服装时尚
在过去的一年,我国高端消费市场总体增长缓慢,且呈现出外热内冷的特征。进入2015年,国家开始重视高端消费外流现象,并积极着手应对,以期引导消费回流,提升高端消费水平。高

  在过去的一年,我国高端消费市场总体增长缓慢,且呈现出外热内冷的特征。进入2015年,国家开始重视高端消费外流现象,并积极着手应对,以期引导消费回流,提升高端消费水平。高端消费有望在今年顺应中央经济部署,发挥特有优势,成为提升实体经济增长的重要领域。 多措并举促进消费增长提振消费热情 税收政策调整利好高端消费市场发展。国务院总理李克强在4月28日召开的国务院常务会议上部署的五项举措,其中有四项都从税收入手,且覆盖影响高端消费领域。综合来看,这些举措将降低国内高端消费品价格,丰富消费选择,提升消费便利性,促进高端消费增长。一是对国内消费者需求大的部分国外日用消费品,于今年6月底前开展降低进口关税试点,逐步扩大降税商品范围。这一举措有望降低部分高端消费品价格,对消费者形成吸引。二是结合税制改 革,完善服饰、化妆品等大众消费品的消费税政策,统筹调整征税范围、税率和征收环节。对服饰、化妆品消费税的调整,将拉低境内外同类产品差价,吸引消费回流。三是增设和恢复口岸进境免税店,合理扩大免税品种,增加一定数量的免税购物额,方便国内消费者在境内购买国外产品。四是进一步推进境外旅客购物通关和退税便利化,严格落实进境物品依法主动申报纳税要求。制定支持跨境电商进口的检验检疫政策,清理进口环节不合理收费。增设免税店、增加免税额度,提升通关、退税便利化等政策,丰富了境内消费选择范围,畅通了高端消费渠道。 经济发展新常态为高端消费带来机遇。2014年底召开的中央经济工作会议提出:明确要使消费、投资、进出口三者均衡地拉动经济增长,未来要把消费作为第一拉动力。在2015年要加强对实体经济的支持,更加重视民生改善和社会建设,切实增强内需对经济增长的拉动力,实施新一轮高水平对外开放,保持经济中高速增长,推动经济发展迈向中高端水平。这一说法为发展高端消费提供了良好的政策环境。首先是强调了对实体经济的支持。作为高端消费的突出特点是良好的消费体验与客户服务,而这些是非实体经济难以提供并轻易替代的,所以高端消费大多集中于实体经济领域。因此支持实体经济的发展,就必然会涉及到对高端消费领域的扶持。高端消费将有望在2015年顺应中央经济部署,发挥特有优势,成为提升实体经济增长的重要领域。 中央层面积极着手应对高端消费外流。进入2015年,国家开始重视高端消费外流现状,并积极着手制定对策,欲引导高端消费回流。国务院总理李克强在2015年4月28日召开的国务院常务会议上部署了一系列相关策略。会议确定,有关部门要在科学评估基础上抓紧拿出具体方案。而在这之前的两会期间,部分委员就已提出了应通过降低关税、降低物流的办法让消费回流。近期商务部、海关总署、质检总局、认监委和国内保税区等部门,共同分析当前吸引海外消费回流存在的瓶颈,欲打造一个由市场和社会共同搭建的公共服务平台,在此实现海外品牌的联合采购与推广,从而吸引消费。此外,商务部部长高虎城表示,将从多方面入手应对高端消费外流。商务部将继续会同相关部门研究分析与此相关的一些政策性问题,采取有针对性的政策措施。中央层面对高端消费外流的高度重视,以及采取的一系列举措,必将在2015年取得一定实效,实现高端消费的增长。 电子商务继续渗透影响高端消费模式。进入2015年,电子商务对于高端消费品的渗透程度不断加深,中国奢侈品电商将加速崛起。很多企业开始尝试通过互联网为全球各大品牌打开中国市场。电商企业高端消费市场的代表企业寺库在香港、东京、米兰、纽约分公司迅速成立,千余品牌近十万个SKU线上同步展示,短时间内迅速将全世界范围内的高端商品通过电子商务形式推向给中国消费者。2015年中国电商将更加集中力量在高端消费领域实现跨境销售,从而吸引高端消费。而电子商务对高端餐饮的影响和渗透也将越来越大,在线团购和在线预订已成新的消费习惯。随着小南国、全聚德、俏江南等一批高端餐饮入驻天猫,积极触网,电子商务有望成为推广、促进高端消费发展的重要渠道。 奢侈品企业施行降价策略刺激消费增长。进入2015年,众多奢侈品牌为扭转国内市场颓势,纷纷开始实施降价策略,吸引消费。如香奈儿率先在中国打出降价牌,专柜全线产品降价20%之多,不少款式降价上千元。继香奈儿之后,更多一线奢侈品品牌也加入降价行列。瑞士高端腕表品牌百达翡丽就参与了此轮降价,其大部分表款在中国市场均有20%左右的降幅。LVMH集团也将旗下腕表品牌泰格豪雅进行了调价,幅度在8%~13%,其部分系列和型号降幅已高达40%。范思哲也表示将重新审视、调整在全球范围内的价格策略。由香奈儿引发的行业降价潮,对消费的刺激作用正在逐渐显现。奢侈品境内外差价正逐步缩小。众多奢侈品牌大范围、常态化的降价政策,将极大地刺激国内消费者的购买热情。 高端消费外热内冷国内市场增速缓慢 尽管2014年高端消费增速继续放缓,但仍能达到同比增长水平,总体呈现缓慢上涨态势。其中,涉及高端消费的几大主要领域情况不尽相同。 高端消费市场低速增长。2014年中国高端消费市场总体保持低速增长态势,其中涉及高端消费较多的市场领域增速继续放缓。总体上看,全年限额以上企业(单位)消费品零售额133179.3亿元,同比增长9.4%,增速较去年下降2.2个百分点。在限额以上企业商品零售额中,烟酒类零售额比上年增长11.1%,增速较上年放缓2.8个百分点;化妆品类增长10.0%,较13年降低3.3个百分点,金银珠宝类与上年持平。 从具体行业看,在高档酒店消费方面,2014年我国五星级酒店营业收入205.91亿元,较2013年上涨7.42%。其中餐饮收入比重42.14%,客房收入比重45.34%,五星级酒店消费呈缓慢上涨态势。在高端化妆品消费方面,海关总署发布的数据显示,2014年1月~9月,全国化妆品行业累计完成进口额18.65亿美元,同比增长69.59%,说明进口化妆品消费呈现快速增长趋势。在高档汽车消费方面,海关总署汽车商品进口数据显示,2014年进口车市场需求总体保持两位数增长。在奢侈品消费方面,2014年我国国内奢侈品消费额为250亿元,同比下降11%。此外,高档会所类娱乐场所的消费受到持续抑制,北京仅2014年一年共关停或转型了37家私人会所。 高端餐饮转型初见成效。2014年各大高端餐饮企业纷纷寻求转型,初见成效。2014年全年,全国餐饮收入27860亿元,同比增长9.7%,比上年加快0.7个百分点,终止了连续三年增速下滑的颓势。其中,限额以上单位餐饮收入8208亿元,同比增长2.2%,增速由负转正,比上年大幅增长4个百分点。其中,2014年12月,餐饮收入2728亿元,同比增长10.1%;限额以上单位餐饮收入845亿元,同比增长3.8%。两者增速都是连续4个月企稳回升。从2012年底中央出台八项规定至今已经历时两年多,重新定位产品、降低消费标准成为众多高端餐饮企业的选择。 高档烟酒消费持续低迷。 2014年,高档烟酒消费持续低迷。由于八项规定等政策影响,茅台、五粮液等高端白酒消费持续减少,随之而来的是产品价格的不断下调。但即便是在降价的情况下,高档烟酒消费情况仍不容乐观。相比2013年的情况来说,尽管2014年高端烟酒消费有所提升,但情况依然低迷。消费群体主要以商务宴请及百姓为主,政府采购部分极少。高端餐饮在寻求转型过程中,开始减少高端烟酒产品的供应,使高端烟酒消费雪上加霜。 高端消费品购买渠道增多。对国内消费者来说,购买奢侈品渠道越发增多。第一是奢侈品专卖店;第二是名品折扣店,如天津的佛罗伦萨小镇、燕莎奥特莱斯等;第三是代购;第四是消费者从国外网站直接购买,随着信用卡的普及,大部分信用卡都具备外币支付功能,加之很多国外网站甚至已开通了支付宝功能,这样一来更为消费者从国外网站直购带来了便利;第五,随着近年来出境游的升温,境外购物愈发火热。 高端消费外热内冷情况进一步加剧。2014年高端消费外热内冷情况进一步加剧。国内奢侈品消费量连续下跌,但与此同时,境外消费量呈大幅度上涨之势,高端消费外流现象显著。2014年,我国国内奢侈品消费额为250亿元,同比下降11%。然而,2014年中国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元,占全球奢侈品消费的46%,依然是全球较大的奢侈品消费人群,76%的奢侈品消费发生在境外,境外奢侈品消费逆势增长9%。据调查,目前有近60%的消费者通过代购买奢侈品。 高端消费逐步回暖迎来奢侈品消费小高潮 奢侈品消费迎来新一轮小高潮。2015年,奢侈品消费将迎来新一轮小高潮。一方面,随着我国城镇化的加速、国际化水平的不断提高,人们对高端消费品的认知和需求程度不断提升,这从国人的大量境外高端消费便可看出;另一方面,由香奈儿领衔的奢侈品降价潮,拉低了奢侈品境内外差价,这一现象尚属首次,从而极大地提升了消费者的消费热情。近期上海、北京、南京、杭州等城市香奈儿专柜已接连出现抢购热潮,这可谓是奢侈品消费回流的信号。最为重要的是,4月28日国务院总理李克强主持召开国务院常务会议,提出了完善消费品进出口相关政策等5项措施,此举将切实利好高端消费市场。综合各方面因素,高端消费市场将会在2015年升温,迎来小高潮,并在一段时期内持续。 高端消费人群结构变化、形成分野。经过多年发展,我国的高端消费人群开始发生结构性变化。一方面,高端消费人群逐渐向大众扩散。目前在一线城市高端消费人群中,中高端手表的拥有率达到89.1%,其中以搭配衣服装饰为目的的购买高达52.4%,可见随着消费者品位日益提升,高端消费已趋于大众化。从烟酒消费来看,以茅台为代表的高端白酒企业纷纷转战民间消费市场。从日常生活消费来看,消费者越来越青睐于品质优越、时尚美观、节能环保的中高端产品。多门、对开门的冰箱占比达48%,变频空调占比达53.4%,净水器、空气净化器等健康家电更是呈几何级增长。从汽车消费来看,我国排名前十的豪华汽车品牌中,最低也有15%的增长率。通过衣、食、住、行方面的消费变化可以看出,我国高端消费主力已不再是过去的小范围精英阶层,不仅如此,高端消费人群正逐渐年轻化。随着国际化步伐的加快,以及奢侈品价格的下调,年轻人成为消费主力,很多奢侈品消费者开始集中于40岁以下的年轻人群,消费人群呈现不断下沉的趋势。近几年,年轻学生等群体在高端消费中所占比例日趋上升。 另一方面,在高端消费人群扩大的同时,也出现了大众高端消费人群和超高端消费人群的分野。随着人们对于高端消费产品,尤其是国外知名品牌的了解,许多品牌已褪下了奢侈的华丽外衣,进入了大众消费范围。但许多真正的超高端消费,如私人游艇、动辄几十万甚至上百万的奢侈腕表、箱包,以及超五星酒店的消费群体仍维持在较小范围内,且结构较为稳定。他们的消费选择并未因国家政策导向等因素产生明显变化。大众高端消费人群和超高端消费人群分野之势已然形成,且愈发明显。 高端餐饮消费迈入回暖探索期。2015年高端餐饮消费将迈入回暖探索期。目前高端餐饮消费有三大发展趋势:第一种是以湘鄂情为代表的跨行业多元化经营,从餐饮行业外寻找出路;第二种是以小南国和净雅为代表,在收缩高端餐饮业务的同时,积极开发多品牌运营,发力大众高端餐饮,吸引消费;第三种是以顺峰为代表,继续保持高端餐饮品牌形象,在原有门店的基础上,调整菜品,降低人均消费,同时利用O2O,吸引大众群体进店消费。尽管目前各高端餐饮企业正在继续探索转型,并取得一定成效,使市场出现回暖,但罕有企业交出亮眼的成绩单,很多企业还没有找到明确的发展方向,真正能重新激发消费热潮的成功模式还需进一步探索。 高端消费步入理性化发展轨道。高端消费心理已日渐成熟,逐渐步入理性化发展轨道。民生银行信用卡中心数据显示,2015年春节期间消费,在境外交易额中,高端卡种占比22.1%,明显低于去年的31.2%;特别是额度极高、针对顶级消费群体的钻石卡,在境外交易人数小幅上升的情况下,交易额却下降了33.1%,单笔平均交易额更下降38.1%。高端卡境外交易下滑,主要与大额消费、珠宝类交易下滑有关。在消费次数并未减少的情况下,单笔消费量得到控制。由此可见,人们对于高端消费愈发谨慎、理性,扭转过去一掷千金的非理性消费,逐渐转向按需购买的理性化消费。此外,中共十八大以来,严控三公消费、严厉反腐、倡导节俭已常态化,公款消费,以及腐败性、炫富性消费受到持续抑制,高端餐饮、烟酒的虚高泡沫已被完全挤出,高端消费逐渐步入健康的理性化发展轨道。 高端烟酒市场恐难见明显起色。2015年,高端烟酒消费市场恐难见明显起色。第一,在消费税改革中,烟酒类并未在降税之列,反之对于烟税还要再提,这就必然造成高端烟酒价格上涨,令本就低迷的高端烟酒市场雪上加霜。第二,以前主要涉及高端烟酒消费的公务招待被禁止,这一部分客源几乎绝迹,客观上造成消费主体的缺失,且目前尚无其他消费人群可以弥补,这就导致了高端烟酒的消费力不足,市场持续疲软。第三,目前大众消费已成为主流,伴随大量高端餐饮向大众餐饮的转型,餐饮企业对高端烟酒的进货量不断减少,餐饮市场对高端烟酒需求明显下降。就目前情况看,高端烟酒在2015年依旧没有新的消费增长点,市场消费动力不足,消费热情难以在短时间内被重新激发,消费形势不容乐观。 来源::中国商务新闻网 作者:宋思源

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