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定位明确风靡全球 轻奢的疯狂

时间:2020-02-03 09:44来源:服装头条
在奢侈品的发源地欧洲,或者新大陆美洲,轻奢品的表现一直非常不错,市场份额虽然不如传统奢侈品,但一直有稳固的一席之地,且口碑甚佳:轻奢品是理性消费的衍生物。比起传统

  

在奢侈品的发源地欧洲,或者新大陆美洲,轻奢品的表现一直非常不错,市场份额虽然不如传统奢侈品,但一直有稳固的一席之地,且口碑甚佳:轻奢品是理性消费的衍生物。比起传统奢侈品的昂贵价格,轻奢品既保持了普通消费者对产品品质的优良体验,同时他们在刷卡买单时还相对轻松,毕竟折合人民币从三五千元至万元不等的价格相对平易近人很多。而随着传统奢侈品在中国的表现放缓甚至停滞,轻奢品牌迎来了在中国圈地的真正春天。

  

轻奢品最主力阵营当数一线大牌推出的二线品牌,或者是大集团里多个子品牌。两者出身相近,但也有着完全不同的经营策略,前者有可能和自己的主线品牌同开一店,在市场上是本家主线的强势候补,如MCQ于AlexanderMcQueen、EmporioArmani于GiorgioArmani等等,数不胜数。但后者却往往门店独立,市场定位更为清晰,比如意大利的MaxMaraFashionGroup,旗下Max&Co.以及iBlus等多个轻奢品牌与MaxMara一起形成了稳固的市场梯队。

  

而与这些血统纯正的二线或子品牌瓜分市场份额的品牌越来越多,毕竟传统奢侈品的牌子除了要历史文化,还要有巨额资金运作支持,更何况还是在奢侈品全球不景气的情况下,投资者们谁都不想轻易这浑水。于是越来越多的新兴轻奢品牌横空出世,他们主打设计理念,有的更是提供和传统奢侈品一样的质量。这一类的前辈当MichaelKors莫属,而且势头越来越好,在2013年股价涨幅前五名的奢侈品上市公司中,MichaelKors是唯一的轻奢品牌,在22家奢侈品上市公司市值总排名中,MichaelKors更是以165亿美元在一众老奢侈品牌中雄居第八。

  

此类品牌的发展模式也开始在中国被效仿。在被人诟病无奢侈品牌的中国,却有越来越多的新锐设计师品牌开始走上了轻奢的发展道路。由中国时尚教母洪晃创立的B·N·C品牌集合店里,或者在新近开业的上海连卡佛里,都能看到他们的身影。比如从欧洲学成归国的刘回国创立的MS.MIN品牌,其产品主要定价都在3000元左右,市场反馈不错,且开始受到中国明星追捧。还有刘清扬的Chictopia、卜柯文的ChrisbyChristopherBu等等。

  

当然还有那些从一出生就是为了让人买得起而存在的轻奢品牌,他们当中Coach就玩得非常漂亮,只是这个从纽约曼哈顿飘洋过海来掘金的品牌在中国很长一段时间都有点儿水土不服,Coach一直唱着自己是唾手可得的奢侈品,在中国奢侈品消费观念亚健康甚至极不理性的这些年里,这宣传语听起来反而更像是一首儿歌。一直到2009年品牌收回了自主经营权,还恰恰赶上了传统奢侈品在中国市场逐渐走入了寒冬,业绩连年增长,门店遍地开花,毫无悬念的是,中国市场贡献巨大,Coach2014年第一财季(2013年7~9月)财报显示,虽然全球销售额同比下滑了1%,但中国地区销售总额增长逾35%。这个数字在近年的奢侈品界,几乎就是一个神话。

  

但增长之下,轻奢品牌的发展策略还有待更加明晰

  

比如很多人对一线大牌推出的二线品牌轻奢定位持怀疑态度,觉得他们既不想放弃一线的身段,又想获得二线的消费者,这就出现了某些轻奢品牌的单价定价逼平甚至超过主线的情况,如MoschinoCheap&Chic和MiuMiu。摇摆不定的定价策略无疑首当其冲会伤害到主线品牌的核心消费者以及品牌形象。所以DomenicoDolce和StefanoGabbana就感叹发展轻奢并不轻松,于是宣布彻底退出轻奢品市场,停运D&G,虽然这个品牌曾经表现出了非常巨大的吸金能力。

  

又比如中国消费者最关心的国内外购买差价问题。某些轻奢品牌一旦进入中国,价格飙升到了难以想象的地步,Max&Co.一件在欧洲定价四五百欧元的外套,在中国国贸门店的吊牌上则会被标上两倍的价格,轻奢品一跃成为奢侈品。更改标签价格赚取高额利润的方式固然轻松,但不能忽视,中国的消费者的确是越来越理性了。

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