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奢侈品依靠规模开店和分销渠道已经过时 需兼顾

时间:2020-02-01 06:38来源:消费洞察
8月1日凌晨,Dior在其官方微信公众号平台发布消息,\Lady Dior Small手袋七夕限定款,线上精品店正式发售\。客户可以通过微信平台引流至网上商城购买,使用微信、支付宝或银联卡完成

  

8月1日凌晨,Dior在其官方微信公众号平台发布消息,\Lady Dior Small手袋七夕限定款,线上精品店正式发售\。客户可以通过微信平台引流至网上商城购买,使用微信、支付宝或银联卡完成交易后由快递送达。此举受到消费者热捧,在短短的一天后,Dior在网上平台宣布该产品已售罄。
面对业绩增长放缓、实体店拓展放慢等困境,奢侈品(专题阅读)品牌单纯依靠规模开店和分销渠道的铺设已经过时。新消费的到来,奢侈品品牌需要同时兼顾数字化营销。而在中国,微信作为使用率较高社交软件之一,无疑对奢侈品品牌具有强大的吸引力,因此奢侈品品牌在微信平台的营销发力也愈发明显。以下盈石集团研究中心为您盘点奢侈品品牌在微信平台营销的新探索。
传播品牌资讯,提升互动体验
从盈石集团研究中心跟踪的十大奢侈品品牌来看,除CELINE外,其余九个均开通微信公众号。各品牌借助微信公众号向用户介绍其品牌发展历史,传递品牌理念。例如,CHANEL设计了 H5 界面介绍了品牌创始人以及品牌发展的大事记。与此同时,各公众号除了定期为读者推送各类品牌资讯、产品推介外,更有品牌在微信平台推出时装秀直播及回放等。如2014 年4月,Burberry 品牌在官方微信宣传Burberry 盛典,实时直播时装发布秀。而在盛典举办之前,用户可通过摇晃、轻拂、点击手机屏幕,观赏伦敦及上海的著名城市地标美景;盛典结束后,微信用户可通过 Burberry 官方微信平台置身 360 度动态场景中,回顾秀场的精彩瞬间。
引流客户到店,维护顾客关系管理
LV、FENDI等品牌借助微信的定位功能,用户可以通过自己所在位置功能,就能立即获取门店地址、地图、联系方式和导航信息,将顾客引流至实体门店。Cartier更是为客户提供预约到店服务,并可以在服务结束后通过微信进行评分。另外,部分奢侈品也在微信平台开展客户关系维护管理。如Michael Kors可在微信绑定会员卡,通过个人中心了解客户购买记录、会员权益等信息。而在客服方面,除了触发关键词的自动回复外,一些品牌更是利用微信即时通讯的功能提供一对一专属人工客服服务,如LV和Burberry为客服在指定时段提供人工客户服务。
导流网上商城,拓展购买渠道
早在Dior于微信平台推广手袋系列之前,Burberry已经在其公众号通过外链的形式导向其网上商城。也有部分奢侈品品牌,如Longchamp、Cartier、IWC万国表在微信平台开设微店,并提供定制服务和在线专属优惠。盈石集团研究中心发现,奢侈品品牌无论是网上商城和微店,在浏览、支付等体验仍存在着较大的改进空间。从奢侈品微店的购买体验来看,货品全方位展示、支付流程的便捷舒畅、线下配送体系以及售后服务等配套都需要进一步到位,才能完全打通线上线下的O2O闭环。
盈石集团研究中心总经理、皇家特许测量师学会 (RICS) 中国商业地产专业委员会主席张平女士表示:目前,我们看到大部分奢侈品品牌停留在微信的基本功能的利用上,微信更多功能有待挖掘。面对中国独特的社交网络环境和网上零售模式,如何通过各类平台拓展新顾客群、强化顾客忠诚度、保持线上线下客户体验的一致性,是奢侈品品牌探索中国数字化营销的关键。

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