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一波三折 国美兵败服装业

时间:2020-01-04 22:09来源:行业观察
经营服装和经营电器,哪个行业会更难些? 我心太粗,布料、季节性等问题让我头疼,我干不了。而电器,大家都要用,风险也不大,作为当时的几大件,电器比较昂贵,也不会很快淘

  

经营服装和经营电器,哪个行业会更难些?

  

我心太粗,布料、季节性等问题让我头疼,我干不了。而电器,大家都要用,风险也不大,作为当时的几大件,电器比较昂贵,也不会很快淘汰,比较定型,我做起来比较合适。对于黄光裕来说,显然服装行业曾让他更发愁。

  

事实上,17岁的黄光裕北漂到北京,他就通过广州的关系,要来了差不多价值15万左右的衣服,他决定做一个服装销售商。然而,在很长一段时间里,黄光裕每天就做几单生意,挣几十块钱。他的衣服远不如想象的好卖,甚至还出现了积压。

  

2004年,黄光裕35岁,离他在京城开出第一家服装店17年,做了一年不太如意服装买卖转入电器行业的黄光裕以资产105亿元一跃成为《2004胡润百富榜》中国首富。

  

由于在电器行业发展顺风顺水,黄光裕开始成为中国商界的标杆人物,此后他还以140亿的身价蝉联《2005胡润百富榜》榜首,并以430亿元财富第三次当选《2008胡润百富榜》中国首富。

  

一波三折 国美兵败服装业

  

虽然曾兵败服装,风光无限的黄光裕和他的国美并不甘心放弃拥有13亿人口市场永不过时的产业––服装业。

  

中国服装产业需要一个品牌集聚的舞台。在电器连锁大鳄黄光裕的计划里,鹏润国际时尚交易中心就是一个服装品牌的大舞台。

  

根据规划,鹏润国际时尚交易中心拥有总建筑面积12000平米的国际汇展中心,可容纳近千个展位,配有国际会议厅、商务中心、发布中心、新闻中心、休闲沙龙等;近四千平米开敞式无柱展厅,在当时国内服装专业市场中独一无二。

  

据当时项目内部人士透露,该项目还未正式登堂入市,就有上千家经营者、投资客对项目表现出强烈的承租意向。

  

‘鹏润国际时尚交易中心’之所以受到如此的关注和青睐,不仅仅因为其为黄光裕投资的项目,更重要的是因为该项目在硬件、软件等各个方面都是一次颠覆传统服装零售的升级革命。卓越服饰总裁赵萍表示,国美和投资者想将鹏润国际时尚交易中心打造成中国最高端的、最专业的服装、时尚产品旗舰展示中心和全球服装时尚品牌采购基地。

  

据其计划,在鹏润国际时尚交易中心的带动下,鹏润国际五年内将在全国百万人口中心城市建立鹏润连锁商业网络,逐步形成分销一条龙、渠道成门户的覆盖网。

  

国美大举进军时尚服装产业,确实很有可能给中国服装产业的流通领域带来一次革命性发展,但能否够达到预期效果,却有待时间去验证。

  

然而,2008年11月17日,黄光裕以内幕交易罪被带走羁押。之后,北京第二中级人民法院一审宣判,黄光裕构成非法经营罪、内幕交易罪、单位行贿罪,三罪并罚执行有期徒刑14年,并处罚金6亿元,没收个人财产2亿元。二审维持原判。

  

这似乎大大影响了鹏润国际时尚交易中心项目的建设进度。

  

在2012年第一场雪过后,一度盛传将被海航收购的鹏润国际时尚交易中心所在的国美商都城市综合体依旧在寒风中落寞的矗立着。有记者走访发现其西南侧的外墙装饰部分工程尚未完工。

  

事实上,国美似乎也不想一直坐等服装商业项目缓慢发展,它急于在服装产业上找到突破口,这次它看上了利润可观的体育户外服装行业。

  

中国产业研究院的统计数据显示,2011年中国体育用品行业销售额早已超过1000亿元,2010年-2013年,体育行业年复合增长率有望保持在20%以上。以kappa为例,该品牌的净利润在30%左右,国美转向体育市场完全是出于利润的考虑。服装品牌专家杨大筠表示,与电器产品微薄的利润相比,服饰产品的毛利率较高。

  

2010年,国美成立了国美锐动公司,正式进军体育户外服装市场。2010年4月16,国美锐动第一家店––万泉河店开始试营业。

  

凭借销售电器所建立的渠道和物流优势,国美锐动的成功似乎指日可待。

  

对于国内零散的户外主流终端渠道来说,连锁带来的速度和效率是不言而喻的。当时,国美电器在全国约有1300-1500家门店。如果国美锐动运营模式能够很快成熟的话,那么借助国美电器开设的店中店将会很快在全国各地随处可见。

  

2011年1月18日,国美锐动正式更名为国美体育,黄氏家族黄秀红在新闻发布会高调宣布未来5年,‘国美体育’计划在全国建立百家大型门店,把‘国美体育’逐步打造成与国美电器同具影响力的大型专业连锁企业。

  

国美体育最初为自己确立了良好的愿景,希望依靠由超级大店、电子商务、目录直邮组成的模式,借助国美的会员和物流资源,以及依靠国美电器开设的国美体育店中店,在服装产业这块大蛋糕上咬上一口。

  

国美拥有丰富的零售经验,所以自认为在服装行业复制另一个国美电器也许不是一件难事。但事实上,他们低估了这件情的难度。

  

隔行如隔山,以电器零售为支柱的国美,涉足体育用品零售业,并非易事。在开店之初,就有不少服装业内人士并不看好国美体育。

  

不幸被人言中。

  

2011年9月底,国美体育朝阳路店在亏损状态下运营一年后暂停营业。而3个月之后,仅存的另外一家门店也难逃厄运,关门了事。不仅没有完成去年年初公布的开店目标,反而仅有的两家店面也相继停业。

  

出现这样的结果并不是很意外,国美对于服装这个行业的认识不足。对于国美体育经营不到一年便开始出现门店萎缩的情况,资深品牌营销专家张明泉表示,国美的优势在于终端网点资源优势,但是其在体育用品等服饰的渠道资源等于零。

  

好事多磨 服装国美何时成

  

国美的服装路磕磕绊绊、一波三折最终难产。那么,服装业可否像电器行业一样适应国美模式,把各大品牌的服饰摆在大卖场上连锁销售?

  

如果有一天,你逛遍北京西单商圈的所有商场,发现所有商场鞋类销售区全部是百丽及旗下品牌,不要奇怪,这可能正是百丽所期待的:占尽主力百货店的地盘,从一个鞋类制造品牌,转变为强势渠道品牌。

  

虽然目前百丽离这一假想目标还相差很远,但这一趋势正愈发清晰。

  

2011年,中国最大女鞋渠道商百丽国际将华南地区最大的运动品牌代理企业深圳领跑体育用品有限公司收归麾下无疑增加了其发展国美模式打造渠道品牌的可能。

  

商业资源是有限的,尤其在北京、上海、广州、深圳等一线城市和省会城市,核心地段的商业资源越来越稀缺。与奥康钟情寻找独立商铺开专卖店不同,百丽从1998年就发起圈地运动专攻百货商场,在一家百货店,你会看到百丽旗下多个品牌的专柜。这也许可以解释,为什么定位高端的GOEX放弃与奥康多年的合作,转投百丽旗下。

  

不过,目前的百丽的渠道模式尚有弱点:首先是市场开拓风险,由于其主攻中高档路线,二三线城市的消费能力较一线城市低,百丽进一步扩张面临利润风险;其次,百丽代理的品牌在其营业额中占据较大份额,而且该份额随着并购会越来越高,但百丽无法保证到期后仍然可以获得这些品牌的续约。资深品牌营销专家张明泉表示,这些弱点,无疑给了竞争对手和经销商机会。

  

事实上,服装行业并不乏效仿国美品牌聚合、薄利多销经营理念,结合服装产业实际,探索创新连锁销售模式的实践者。

  

统爱女装曾被誉为品牌服装连锁加盟店行业内的幕后国美。统爱女装服装连锁加盟店是品牌服装云集地,其潮流女装中囊括众多品牌女装,里面既有国际大品牌服装也有新锐品牌服装,如同国美一样只要有市场就吸入。不仅如此,统爱女装服装连锁加盟店价格均被压至最低,数十元就可获得一件质量上乘的品牌女装。

  

凭借总部位于广州的地缘优势,统爱女装在过去十年间一直从事着批零供货事业。而依靠广州服装加工行业的兴盛,统爱女装服装加盟店总部与百余家生产企业签有购销合同,可第一时间获得最新外单尾货、追单、跟单、计划外新品库存等产品。

  

然而,经过多年的发展,由于一些主客观的原因,统爱女装并没有取得巨大的成功,难以像国美在家店业那么一鸣惊人。而其主打的低价,也让许多服装品牌害怕影响品牌形象,望而却步。

  

实际上,各地的产业集群地也很早就开始尝试探索以服装城为主的国美模式。

  

2009年4月,中山服装城诞生并提出打造服装界国美这一口号,希望能整合沙溪休闲装、大涌牛仔服、小榄内衣,抱团作战,以统一名称来开拓内销市场。

  

对于广东数十个服装产业集群来说,销售渠道的建立是共性问题,以区域品牌抱团销售,无论这个模式最后能否走向成功,中山服装城都将成为广东制造转向广东销售过程中的一个试验标本。

  

按照最初的计划,2009年全国要建立15个中山服装城平台。但是,由于资金的压力和管理问题,中山服装城在发源地中山经营并不顺利,而其进入的广州、清远市场也效果不佳。

  

最终,中山服装城在中山经营5个多月时间后,最终因为资金链断裂、管理不善等问题暂停营业。

  

每卖出一件衣服都要上交10%的回佣给商场。例如,一条牛仔裤,在一楼卖90块的,在上面要标价99。价格高了,利润也随之减少,供货商当然不干了。 有知情人士透露,中山服装城的倒闭除了因为生不逢时,还因为经营模式不合群。

  

近几年来服装行业保持持续稳定发展,各地服装城兴建也是必然之选,但对服装城的理解不能断章取义。目前多数服装城针对的是企业布局分散、档次不高、难以发挥规模效应。有业内人士指出,规模效应要多久才能完成是企业经营者、投资人和地方政府在兴建服装城时必须要考虑的问题。

  

与此同时,涉足服装领域的商场零售企业也在不断探索着服装行业的国美模式。

  

去主力店,聚集众多实力均等的大众品牌或者高端品牌,很有可能成为购物中心和商场零售企业探索国美模式的创新道路。

  

奥特莱斯模式,可以看成奢侈品领域服装行业‘国美模式’的试验地。零售行业高级研究员郑水发表示,目前国内已经有200多家奥特莱斯,作为国内零售业的一种新兴业态,其发展前景受到了业界的广泛关注。

  

2002年,北京燕莎奥特莱斯购物中心开业;2003年,多家奥特莱斯抢滩上海;2005年,南京迎来第一家先锋奥特莱斯……奥特莱斯以迅雷不及掩耳之势抢占各大城市,北京、上海、宁波、苏州、成都、长沙等地都弥漫着奥特莱斯的硝烟。

  

然而,并非每一家奥特莱斯都像北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯那样火爆,相反,近年来各地奥特莱斯水土不服的症状越来越多。许多奥特莱斯都惨淡经营,甚至关门停业。

  

过于依赖国外品牌、缺乏有影响力的国内品牌、高关税、质量问题等因素,都成为制约国内奥特莱斯发展的重要原因。从事多年零售领域研究的武剑表示,奥特莱斯模式要成为服装界的国美,路还很长。

  

中国的服装业的销售渠道还不完善,非常缺失,这些模式的想法都很好,但执行起来却很容易出现问题。北京奇葩零售管理咨询有限公司首席咨询师齐晖表示,如何把国美模式嫁接到服装行业的渠道管理中,并没有想象的那么简单。

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