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中外运动品牌撞脸之争 是否是另外一种营销

时间:2020-02-03 09:38来源:行业观察
未来我们将在全球的所有重要市场都坐上龙头老大的位子。 美国运动品牌安德玛Under Armour(下称UA)的创始人兼总裁凯文普兰克2015年9月对中国媒体表示。 他的豪言壮语说了不到一年,就

  

未来我们将在全球的所有重要市场都坐上龙头老大的位子。 美国运动品牌安德玛Under Armour(下称UA)的创始人兼总裁凯文·普兰克2015年9月对中国媒体表示。
他的豪言壮语说了不到一年,就在中国市场遭遇成长的烦恼。
6月29日,一则美国UA起诉福建省廷飞龙体育用品有限公司(下称廷飞龙体育)及其关联公司并将索赔至少一亿元人民币的消息在媒体圈发酵。
就在6月23 日,广东省高级人民法院对新百伦商标纠纷案作出判决,美国知名鞋类企业NewBalance公司败诉,被判令赔偿中国公民周乐伦经济损失500万元,这家公司未来不得再使用新百伦商标。
中外商标侵权再起纠纷,这一次外资运动品牌UA能成功么?
NewBalance品牌的两次折戟
说起NewBalance,让消费者印象深刻的是那些带有N或者NB标识的运动鞋出现在年轻人脚上。
在中国,人们习惯叫它新百伦。但是,一开始,它叫纽巴伦。
早在上世纪90年代,NewBalance就开始进入中国市场,当时它号称是拥有百年历史的总统慢跑鞋,但是,这家品牌却实行代理商制度。
当时,该品牌在中国的代理商使用的中文名字是纽巴伦。然而,NewBalance遇到黑中介。这家代理商私自扩大产量,获取了高额利润,还抢注了纽巴伦的商标,让其不得不改名换姓为新百伦,继续在中国市场淘金。
可是,NewBalance对商标的意识真是非常淡漠,其美国公司于2003年4月15日获得核准在中国第25类鞋上注册NEWBALANCE商标,在2007年11月1日起授权新百伦公司在中国境内使用上述商标。
没想到,广东一家民营鞋企的老板周乐伦早就成为新百伦中文商标的拥有者。
他在2004年6月申请注册新百伦商标,于2008年1月获准注册。同时,周乐伦还设立了企业,生产以新百伦为商标的男鞋产品,并在大型商场设有销售专柜。
2013年7月,周乐伦以新百伦公司侵害了其百伦新百伦注册商标权为由,请求法院判令后者立即停止侵权行为,并要求赔偿经济损失9800万元,并且这一诉求得到了支持。
2015年4月29日,广州市中级人民法院作出一审判决,判令新百伦公司立即停止侵害周乐伦涉案商标权的行为,赔偿周乐伦9800万元。这一判决是基于法院得到的被告财务证据,其在侵权期间的经营获利高达近2亿元。因此,NewBalance要为它在中国市场的侵权付出沉重代价。
面对这样的判罚结果,新百伦公司自然毫不犹豫上诉,这才有了6月份的二审判决,不过结局并没有逆转,只是罚款金额由9800万骤降至500万。而且,新百伦公司需在其开设的新百伦(中国)官方网站NewBalance旗舰店NewBalance童鞋旗舰店的首页刊登声明消除影响。

  

UA起诉廷飞龙体育索赔1亿元
无独有偶,另一家美国知名体育用品品牌UA在中国也遇到了烦心事。与NewBalance面临情况不同的是,UA的问题并不出现在中文商标上,而是遭遇了一起打擦边球的品牌侵权事件。
UA在给发来的声明中表示,他们认为廷飞龙体育品牌马丁叔Uncle Martian 抄袭了自己的红白色 Logo,前者的 Logo 是方向相反尾部交叉的两个U,后者也是两个方向相反的U。
对此,UA相关负责人对表示,他们将会请求法院发布禁令、判处赔偿金以及其他的法律救济手段。此外,UA同时也分别通过中国国家商标局和香港公司注册处采取相应的法律行动。
记者注意到,此次UA品牌起诉的对象包括:廷飞龙体育及其关联公司安德玛(中国)有限公司。
对此,京师事务所高级合伙人许浩律师对记者分析称,判断商标是否侵权,主要是从公众角度去判断感知两个商标是否会产生误解或者歧义,商标是给大众看的,而不是给专业人士看的,因此大众的理解比较重要。但是,尽管美国UA公司拥有‘安德玛’品牌中文商标的使用权,但其他企业仍然可注册安德玛中文字样的公司名称。只有获得‘中国驰名商标’的商标,才能不被其他公司注册。许浩说。
业内:UA借纠纷扩大知名度
显然,对于UA来说,在扩展中国市场这个重要关口发生这样的事情,是一个不小的挑战。
前有阿迪达斯和乔丹,现有NewBalance和UA,它们所面临的具体问题可能各有不同,但都体验到了在中国市场入乡随俗的尴尬。
根据惠誉在5月初发布的中国运动品牌下一个5年报告预测,到2020年,中国的体育用品市场规模将从2015年的1000亿人民币,增长到3000亿人民币。
目前中国的运动装备市场,以耐克、阿迪达斯领军,李宁、安踏、匹克等为第二阵营,其余品牌处在缺乏专业性的第三阵营,未来,这一格局将有所改变。尽管在中国市场一时难以冲击耐克、阿迪达斯两位大佬,但NewBalance也好,UA也好,除了要和李宁、特步等本土品牌一决高下,还要在繁盛的中国市场如何宣传自己保障品牌权益的任务。 关键之道体育咨询有限公司CEO张庆对记者表示。
一位业内人士对记者表示,目前UA在中国市场的认知度较低,与该品牌的商业推广性较差有很大关系,目前还是在依靠口碑、互联网进行传播,在中国并没有采取大面积的落地宣传,像这类的法律纠纷一般都需要等待很长时间才能够得出初步结论,UA此举一方面想在众多前辈们血淋淋的教训面前,力争将品牌危机扼杀在摇篮里;另一方面也想借势宣传扩大知名度。
显然,国际运动品牌2016年将会对中国市场投入更多,正如一位网友所说:对于外资品牌自身而言,在探索中国市场的过程中,只有真正把握中国消费者的脉搏,打造出有代表性的产品或许才是树立品牌形象有力的武器!

编辑:行业观察 本文来源:中外运动品牌撞脸之争 是否是另外一种营销

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